What is true and fake; oder: Wie Lenovo sich einmal über Apple lustig machen wollte und dabei doch nur selbst ein Bein stellte

Donnerstag, 1. Mai 2008, 17.56 Uhr | Giesbert Damaschke

Anzeigenparodien sind immer eine etwas heikle Sache. Gute Anzeigen haben soviel selbstironisches Potential, dass eine Parodie meist nur ein öder Abklatsch dessen ist, was im Original selbst viel intelligenter und witziger angelegt ist – und schlechte Anzeigen müssen nicht parodiert werden.

Besonders problematisch wird es, wenn eine Anzeigenparodien selbst wieder eine Anzeige ist. Worüber man da stolpern und was dabei alles schief gehen kann, demonstriert Lenovo mit den TV-Spots für ihr neues Thinkpad X300. Das nämlich wird nicht mit originären Inhalten und eigenen Einfällen beworben, sondern mit einer Parodie auf Apples Werbung für das neue MacBook Air.

Apple bewirbt sein MacBook Air als “the world’s thinnest notebook” – was man übrigens bestreiten könnte – und illustriert diese Aussage damit, dass man das Notebook in einem Hauspostbriefumschlag transportiert. In Apples Spot wird das Gerät aus einem Briefumschlag geholt, eingeschaltet und wieder zugeklappt. Es erscheint der Text MacBook Air. The world’s thinnest notebook und das Apple-Logo. Dazu läuft  der Song New Soul von Yael Naim, dessen Text natürlich nicht zufällig klar verständlich ist:

I’m a new soul I came to this strange world hoping I could learn a bit about how to give and take.
I’m a young soul in this very strange world hoping I could learn a bit about what is true and fake.
La-la-la-la-la …”  

Bei Lenovo hat man aus diesem sorgfältig durchkomponierten kurzen Einakter mit perfektem Timing einen reichlich unausgewogenen Zweiteiler gemacht. Der erste Akt gehört dem MacBook Air. Wie im Original-Spot wird ein geschlossener Hauspostbriefumschlag sorgfältig geöffnet und ein MacBook Air herausgenommen. Doch dann wollten die Lenovo-Leute zeigen, was Apple alles vergessen hat und also beginnt man damit, alles mögliche an das Gerät anzuschließen. Kabel, USB-Hubs, leere USB-Adapter, DVD-Brenner und anderen Krempel. Anschließend stopft man das Gerät samt Peripherie wieder zurück in den Briefumschlag, der natürlich reißt.

Zweiter Akt: Wieder wird ein Briefumschlag geöffnet und ein Notebook herausgeholt. Dieses Mal handelt es sich um ein Thinkpad X300. Es wird auf den Umschlag gestellt, eingeschaltet und man liest auf dem Display: ThinkPad X300. The no-compromise ultraportable.

Die Werbebotschaft ist an dieser Stelle bereits eindeutig, bis zu diesem Punkt hätte der Spot fast funktioniert. Fast nur deshalb, weil man bei Lenovo natürlich auch die Musik parodieren musste und so aus einem zarten Song ein bräsiges Gedudel (ohne Text) wurde, das ausgerechnet dann in ein kiecksiges Lallen übergeht, wenn der Markenname erscheint und so einen eher unglücklichen Eindruck hinterlässt. Doch auch wenn an dieser Stelle bereits alles gesagt ist, was es zu sagen gibt, geht der Spot noch weiter. Nach zwei, drei Sekunden wird das Thinkpad wieder zugeklappt und es erscheint eine weitere Botschaft für alle, die immer noch nicht verstanden haben, worauf man mit dieser Werbung hinaus will: We don’t add stuff on. We build it in. Lenovo.

Da, wo Apple mit einem einzigen Satz auskommt, wird man bei Lenovo geschwätzig und zeigt einmal mehr, worin der grundlegende Unterschied zwischen einem Mac und einem Standard-PC liegt: stilvolle Reduktion auf der einen, geschmacklos geschwätzige Fuchsschwanzmentalität auf der anderen Seite. Wenn es ein typisches PC-Merkmal gibt, dann das des “Zuviel”. Zuviele Logos, zuviele Farben, zuviele Dinge auf dem Desktop, zuviele Optionen, zuviele Feature, zuviel von allem. Kein Wunder also, dass Lenovo das Konzept der Reduzierung auf das Notwendige und die Zielgruppe des MacBook Air nicht verstanden hat.

Doch es ist nicht nur sein einfallsloser Unverstand, der dafür sorgt, dass dieser Spot nach hinten losgeht. Er ist nicht nur ein kreatives Armutszeugnis, mit dem man seinem Produkt attestiert, nicht genügend Profil und Charakter zu haben, um in einem eigenständigen Werbespot auftreten zu können. Es ist die Grundidee selbst, die Lenovo straucheln lässt.

Apple ist kein Konkurrent für Lenovo, kein potentieller Kunde wägt ab, ob er sich nun ein Thinkpad X300 oder doch lieber ein MacBook Air kaufen soll. Es liegen Welten zwischen Lenovo und Apple, zwischen dem Thinkpad und dem MacBook Air und zwischen ihren Zielgruppen. Eigentlich, so sollte man annehmen, müsste Lenovo Apple achselzuckend ignorieren. Dass sie genau das nicht tun, gibt zu denken. Die Botschaft des Spots entpuppt sich so nicht als “Wir sind besser als Apple”, sondern “Wir haben es neuerdings nötig, uns mit Apple zu vergleichen”.

Der Spot zeigt also vor allem eines: die wachsende Bedeutung von Apple.

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